?b站的河流里没有前浪-九游会登录j9入口

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中国企业家杂志武昭含2020-05-14 11:12 港股
b站终究要走出乌托邦,但当前浪涌入社区,它还能留住后浪吗?

b站终究要走出乌托邦,但当前浪涌入社区,它还能留住后浪吗?一个二次元调性不再那么清晰的b站,还具有投资人眼中代表未来的价值吗?

文丨武昭含

编辑丨万建民

头图来源丨被访者

b站已经接近陈睿认定的安全“水位”。

5月10日收盘,b站股价29美元,市值达100.72亿美元。

在哔哩哔哩董事长陈睿眼中,百亿是一个节点。2019年8月,他在接受《晚点latepos》采访时曾“放狠话”:未来三年,中国内容型平台的水位在100亿美元左右,过不了水位的公司,将在行业中被淘汰。同一时间段,他在内部为b站制定了三年市值升至百亿美元、收入增长至百亿人民币的目标。

彼时b站的市值仅46亿美元左右。

不到一年,b站市值飞涨,一系列“出圈”动作也让b站进入更“主流”的视野。

5月3日晚,b站发布的《后浪》视频引发热议,国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国年轻人表达了认可、羡慕、鼓励等多种情绪。“我们在同一条奔涌的河流”,激发了大家的各种解读,有人夸赞,有人排斥,有人共鸣,有人无感,每一个人都有自己的理解。争议仍在继续,但毋庸置疑,《后浪》这一波刷屏,让b站再次“出圈”。

破圈,似乎已成为b站2020年的主旋律。

5个月前,一场“最美的夜”跨年演唱会,已经让b站收割了一波流量与口碑。根据数据统计,这场晚会收获了8000万播放量,超过200万弹幕,豆瓣评分9.1。

无论是跨年演唱会还是引发争议的《后浪》,收割的流量最终都在资本端得到反馈。或许,在投资人眼里,他们更加确信b站更懂中国这代年轻人。此前,腾讯阿里同时对b站入股,这几乎是一个孤例,也体现了两大巨头争夺b站后浪的用心。4月9日,b站所在泛二次元赛道上游的重量级选手索尼,又以4亿美元获得b站约4.98%已发行股份。

破圈的结果,是b站的用户构成与内容重心不断发生变化。无论主动或被动,2020年的b站,不再仅仅是亚文化群体聚集的小型社区。随着小众的围墙被推翻,成长的烦恼也接踵而来。越来越多的明星和网红入驻b站,粉丝亦将b站作为重要的应援平台。饭圈入侵,带来巨大流量的同时,也引发了与“原住民”的摩擦。4月初,众多老用户涌入b站官方微博,在评论区声讨b站对流量明星刷榜行为的不作为,陈睿在微博的词条也被刷得不堪入目。

陈睿明白,“小国寡民是开心,但世外桃源也会被坚船利炮干掉”。b站终究要走出乌托邦,但当前浪涌入社区,它还能留住后浪吗?一个二次元调性不再那么清晰的b站,还具有投资人眼中代表未来的价值吗?

走出桃花源

b站的“二次元”烙印有多深?

2007年,acfun(a站)成立,这是一家以二次元内容为主的视频网站。但由于早期服务器不稳定,a站经常出现崩溃的情况。2009年,a站从7月到8月都陷入了宕机状态,作为a站最早期的会员之一的徐逸,便在此时创立了b站的前身“mikufans”,在很长一段时间里,b站都被称为“a站的后花园”。2010年1月,mikufans更名为bilibili,b站自此诞生。九年后,这家最初以二次元文化为标签的网站,获得被主流商业社会认可的可能性,站到了纳斯达克的主席台上。

2011年初春的某个深夜,陈睿在杭州一栋几乎毛坯的别墅里见到了徐逸。“选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”当陈睿一本正经地提出这个问题后,徐逸感觉到了满满的违和感。

这句话宛如一句暗语,将彼此对二次元的喜爱展露无遗——若不是纯正二次元圈子的人,很难想到bilibili这个名字的梗。二次元成为了b站最初的蓄水池。

在b站成长的过程中定义了“z世代”,特指1990~2009年出生的年轻人。据数据显示,这一年龄段目前有3.28亿,占人口总数的23%。他们是互联网的原住民,在少年时代或学生时期,或多或少是动漫文化的覆盖受众,目前正一步步走向社会,参与主流话语权,进行财富积累,成为未来消费的主力军。

青少年在探索自我的过程中,既需要差异感,又需要获得认同感,社区的形成,就是因为价值观而产生向心力。“所以一定会有b站这样的产品产生。”辰海资本合伙人陈悦天表示。

“最初二次元冒头的时候,被认为是亚文化,这种小众文化虽然具有一定排他性,但它同时也具有独特的凝聚力。”

当然,除了二次元文化外,b站弹幕网站和ugc内容平台的属性,更契合z世代的娱乐与社交习惯。b站主站运营总经理刘智表示,用户之间最常碰面的地方是某条视频下的评论区和弹幕里,由此而产生社交。视频作品是up主的表达,源自niconico的弹幕文化则是观众的想法,这种强交互性的内容传播模式,更容易让观众获得情感的交互和共鸣。

1997年出生的留学生小团高中时被b站免费的动漫吸引,真正让她留在b站的是它的弹幕文化,每次看纪录片或科普内容有看不懂的地方弹幕会有解释与分析,省去了不少查资料的时间,“这个网站一开始的定位就跟其他视频网站不一样,它没有高高在上的感觉,更像一个大家可以交流的论坛”。

基于价值观的认同,小团成为了b站的大会员,在国外学习时,她会把b站介绍给国外的同学,标签是“引导中国年轻人的网站”。“即使很多内容在国外没有九游会登录j9入口的版权无法播放,但我依旧喜欢这个网站并愿意为它付费。”

当然,随着用户群体的飞速扩张,b站无法长久地待在二次元的世外桃源中。董事长陈睿在一次采访中表示,“b站增长的动力基本来自于我希望b站很好地活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

要长大就必须破圈。

2016年,央视纪录片《我在故宫修文物》在b站成为爆款后,b站看到年轻人喜欢观看纪录片的趋势。2017年,b站发起哔哩哔哩纪录片寻找计划,先后联合国内专业团队出品了《极地》《人生一串》等纪录片;2018年9月,b站宣布与discovery探索频道达成了深度合作,上线了包括145部纪录片在内的discovery专区。几乎同一时间段,b站也开始开拓和发展时尚类内容。

随着内容枝叶自然生长,b站二次元文化社区的标签逐渐被淡化。待到上市时,招股书披露的资料显示,彼时在b站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区,众所周知的番剧区仅排名第四。

2018年7月,哔哩哔哩coo李旎在ad talk上表示:“b站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容,其访问量目前占b站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是b站的内容重头。”

今年3月18日,b站发布2019年q4及全年财报时,陈睿表示,“b站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。”

从左至右依次为:徐逸、陈睿、李旎。图片摄影:贾睿

和“z世代”一起长大

2014年,陈睿带着过去十几年的互联网从业经验进入b站。随后他很快就做了一些艰难的决定,例如坚决地购买服务器、买九游会登录j9入口的版权。当被问及“与a站的斗争中b站做对了什么”时,陈睿直言是“合法化”“正版化”与“商业化”。“如果不是我一来b站就去申请相关的资质和证照,如果不是我们2014年就布局九游会登录j9入口的版权和游戏发行,我们活不到现在。”

陈睿的入主,不仅是b站商业化和正版化的开始,也引起了资本市场的关注。

君联资本董事总经理靳文戟在2014年前后两次考察b站,第一次没看懂,第二次还是不太懂,但他还是决定要投。“陈睿做的哪怕不是b站,是c、d、e、f站,我们都投。”除了押注人,强用户粘性和难以被bat同化的独立运营平台,也是靳文戟看重b站的原因。

除此之外,b站庞大的年轻用户,即“中国z世代”亦为资本所看重。

b站在招股书里提到,当时网站mau约7176万,用户日均使用时长超过76分钟,而其中超过八成的用户是9~28岁的青少年。2019年,b站的最新数据显示,会员用户的平均年龄是21岁,且新注册用户的平均年龄不到20岁,日均活跃用户达到3800万,平均每人每天使用时长是77分钟。

在互联网企业争夺用户与用户时间的当下,b站具备天然的优势。

跨年演唱会后,李旎曾对媒体表示,b站的社区和内容生态是兼收并蓄、充满养分的。“年轻人喜欢和感兴趣的内容,都能在b站找到;很多不同的文化、圈层,都可以在b站得到生长,不管是acg、国风、vlog,还是明星。”

“我长大了,我希望b站提供的内容符合我的成长。”使用b站的六七年里,小团经历了高中、大学、研究生三个阶段,她对于b站所提供的内容也开始有了更多需求。

活跃用户阿九也表示,自己从高中开始用b站,最初只是用它来观看娱乐性视频,但现在她也会在b站搜索很多能提升技能的视频,“我买的缝纫机就是看着b站视频安装的”。

在高粘度年轻人社区的旗号感召下,b站用户迅速变多,与此同时,年轻人喜好的upgc内容也在变多。

其中,b站的创作者生态较为出色,被认为是当前中国最接近youtube的网站。陈睿曾在接受腾讯新闻采访时表示,“用户在哪里,创作者就在哪里,如果这方面的用户都在我们这,那个创作者一定先到我们这里创作内容,不会到别的平台创作内容。”这一预言,随着b站核心用户逐渐掌握社会话语权,变得更有说服力。

2019年5月,b站开设了科普up主的官方认证标签,并在后续上线学习区。2019年泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,b站学习类up主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。

这也让不少创作者看到了知识类内容在b站巨大的想象空间。

新人up主阿扶frits在2019年9月以vlog为切入点成为一名生活区的专职up主。不过,几个月后,他发现知识类内容具有爆发性增长的可能性,于是他转战知识、科普方向,从去年12月开始,他发布了五个科普类视频,均为爆款,平均播放量超过150万。

作为知识类up主,阿扶也在b站董事长陈睿的关注之列。也有其他平台希望阿扶入驻,但阿扶在b站感受到了更多包容气质,所以他将方向放在了只根据b站的调性去创作,“这样没办法挣快钱,但b站这么多年也没有着急挣钱,现在是我打基础的阶段”。

现在的b站,看起来就像个迪士尼乐园,有很多游乐项目,提供各种文化趣味体验。b站的人气up主里,既有跳宅舞的咬人猫,也有美妆up主宝剑嫂,还有ele实验室、阿扶等科普类up主。

不可否认的是,多年亏损一直是b站的焦虑。但随着会员和优质up主数量的增多,b站在商业模式上的困境得到了缓解,有了更多变现的空间与可能性。b站2019年第四季度财报显示,游戏收入同比增长22%至8.7亿元,占总营收比例的43%。取而代之的是直播和增值服务业务(收入5.7亿元,同比增长183%)、广告业务(收入2.9亿元,同比增长81%)、电商业务(收入2.8亿元,同比增长241%)的增长。

2019年2月14日,阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股b站近2400万股,持股比例占8%。而早在入股前,阿里就和b站展开合作,包括支持b站签约up主入驻淘宝等,加快了b站发展电商业务的步伐。

挑战两难选择

4年前,b站因应九游会登录j9入口的版权方要求,在内容中增加了贴片广告,被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖,遭到用户大规模声讨。陈睿在知乎就此事做出回应,回答末尾那一句“b站也许会倒闭,但绝对不会变质”,被很多用户奉为一种信仰。

4年后,当年的“小破站”已成长为市值近百亿的“庞然大物”,越来越多的人开始觉得“b站变了”,这种“变”却无法用简单的“好”或者“坏”来评断。

致力于破圈的b站,已经不再满足二次元群体进化到“泛二次元群体”。目前,b站已经在试图简化“正式会员”的答题门槛,甚至市场上多次出现传言,b站答题的筛选机制将取消。如果真的放开,b站的社区氛围势必会被破坏。

z世代的阵地不断扩大,但他们终将老去,新的一代又会是不同的。“如何在留住年轻用户的同时,保持不变形,这是b站的最大挑战。”靳文戟说。

广发证券认为,b站用户增长之后,年轻消费者的消费倾向“水化”了社区调性。而陈睿在接受《晚点latepost》采访时则表示,公司的核心文化应该是“community first”,而不是“user first”,即b站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

饭圈入侵b站,也敲响了警钟,年轻用户并不喜欢饭圈强情绪驱动抢夺话语权的行为,虽然饭圈会带来大量流量,但是对于整个社区仍会产生巨大的破坏性。

任何一个社区产品在出圈的过程中,都会面临流量扩张和社区核心调性被稀释的两难选择。“或者过程当中它需要妥协多少,才能够既保证它的社区和价值观不被稀释得特别厉害。”陈悦天表示,“这就要看b站如何去运营了,它需要在用户粘度和用户绝对量之间做取舍。”

陈睿对于流量是极度警惕的,他多次公开表示,“b站在运营方面不是流量优先,甚至很多运营手段是反流量的。” b站对于弹幕的精细化运营中并非没有作为,比如“禁止游客发布弹幕”,还推出了小黑屋、仲裁所等多种机制处理弹幕,但效果并不明显。

无论如何,b站都无法停下破圈的脚步。一方面,b站的亏损仍在扩大,需要更完善和丰富的营收模式。财报显示,2019年第四季度b站净亏损3.872亿元,同比扩大102.9%,而前三个季度分别亏损1.87亿元、3.15亿元和4.06亿元,2019年全年净亏损13.04亿元,而2018年净亏损5.65亿元,同比增长130.7%左右。

另一方面,对手的围剿在加大力度。4月初,爱奇艺上线了综合视频社区产品随刻app,意在打造“中国youtube”模式的产品。早在去年,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示,西瓜视频的定位是pugc视频平台,在这一战略的指引下,西瓜视频四处挖掘优秀的内容创作者,b站的优质up主成为了其首选对象。有b站用户表示自己喜欢的赶海视频up主几乎全部迁移到西瓜视频,对b站感觉到了失望。优质内容创作者的流失,同时给b站与用户带来了伤害。

陈悦天依旧非常看好b站。他认为,从运营效率来看,b站远高于优爱腾三家,长期来看,b站必然能跑赢。b站现阶段重要的不是急速扩张,不要从日活、月活数据层面去比较,重要的是要打造自己独特的具有跨年龄段的ip。“如果没有跨代际的经典ip,即使b站培养出优质的创作者,其他平台可能靠钱就能把他们带走。”

“b站市值逼近爱奇艺,说明中国视频网站前三中b站已占据一席,等它跑赢优爱腾,面临的挑战就是运营效率更高的快手、抖音和西瓜视频。到那时,b站形成的壁垒是拥有自己的ip,而不是拼运营效率。”

陈悦天将b站的成功归结为过去十年做了大量正确的决策,现在b站在自制内容上开始做尝试,但还不够,长远来看这是b站需要解决的挑战。

“b站如何在接下来的十年树立面对快手和抖音的独特壁垒?这件事情现在就要开始做布局了。”

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